4年关店2600家，市值缩水90%，中国内衣第一股性感不再
土味门店与性感林志玲之间，出现了严重的调性矛盾，加剧了消费者对其品牌定位低端的印象。
文|黄晓军
来源|新商业要参[ID:xinshangye2016]
封面图|都市丽人官网
8月28日，号称中国内衣第一股的都市丽人，发布了2020年半年报。报告显示，其营收下跌约39.7%至13.33亿元；归母净利亏损1.31亿元。
财报发出当天，都市丽人盘中股价最低下跌到了0.42港元/股，相较其巅峰时期的8.50港元/股，整体市值缩水超过90%。
对于此次亏损，新冠疫情背上了最大的“锅”。都市丽人CEO萧家乐在接受《证券日报》采访时就表示：
疫情影响下，品牌服饰作为可选消费受到明显冲击，线下渠道客流下降，且部分成本、费用较为刚性，因此整个行业业绩表现都较为低迷。[1]
同样的原因，港股上市的另一家内衣品牌安莉芳也由盈亏损，亏损金额达到3871.3万港元。
但都市丽人的亏损全是因为疫情影响吗？其实不然。2019年，这个国内首家快时尚内衣品牌，就巨亏了13亿元。
可以肯定的是，从2015年以来，都市丽人日渐式微。
36氪报道，都市丽人门店数量在2015年达到峰值后变开始逐年减少。据不完全统计，到2019年的4年半内，都市丽人门店减少约2600家。
中国内衣第一股看似危在旦夕。
超市保安
卖出中国内衣第一股
很难想象，都市丽人的老板曾经只是一个保安。
1995年，来料加工+来样加工+来件装配+补偿贸易的“三来一补”贸易形式，将深圳GDP以35%速率稳步提升。当时，三来一补企业数量达到8000家，吸引了大批外地人前来找工作。
20岁的郑耀南是其中之一。他怀揣着500元的生活费，从福建老家来到了这片希望之地。
不过，来到深圳的他并没有找到一份心仪的工作，而是在一家超市做了保安。
后来有人相传，那家超市叫做沃尔玛，但沃尔玛1996年才在深圳开设第一家店，传言真实性有待考证。
▧都市丽人创始人郑耀南，图/BigorangeMedia
在大众看来，保安就是个看门的，无论在沃尔玛还是在普通超市，他们似乎都不可能成为未来搅动商业的人物。
但郑耀南不一样。任职保安期间，他突然发现一瓶小小的化妆品竟然可以卖到300块。1998年，他就果断离职，用攒下的2万元在深圳布吉租了一间车库售卖女性化妆品。
这间化妆品店铺的名字，叫做都市丽人。
在90年代那个由市场拉动的经济阶段里，善于发现商机的人，总能够实现跨越式增长。
化妆品卖得风生水起之时，郑耀南在深圳东门等车时又发现了一个更大的商机。他看到，旁边卖内衣的地摊生意火爆，连车也不等了，郑耀南干脆蹲在地摊边上统计这个小贩的销售情况。[2]
蹲了大半天，这个地摊居然卖了几万元。
这是一门大生意。回到化妆品店后，郑耀南即可关门整顿重装，再开门时就成了一家卖内衣的小店了。
一台缝纫机一个模具，郑耀南自产自销。他甚至还搞出了一个“一站式购物店”，即把贴身衣物的产品整合到一个店，按价格、风格进行区分。[3]
只要到了专卖店，内衣、内裤、袜子、保暖背心、塑身美体，甚至为爱人买男士内衣睡衣，都一站购齐，效果立竿见影。当高低档品牌还在市场混杀时，这种集成式品类营销模式，让都市丽人很快与竞争对手拉开差距。
此外，郑耀南的生产能力提速，甚至可以帮别的企业代工。2003年前后，代工收入就占到当时都市丽人收入的4成，一年大约有数百万元。[4]
郑耀南就曾表示，当时代工真的很好做，接单、生产、收款很简单，利润也高。
只是，这个保安有更长远的考虑。他认为：
每个环节都有利润点，但代工在整个价值链是最短的。只有把你的价值链做长或者做好，你才能赚取额外的利润。
于是，都市丽人在这一年走向了品牌化道路。
▧都市丽人年会活动现场，图/优家画报InStyle
2003年，还有一个巨大的经济背景，那就是非典疫情的蔓延。当年，服装行业在非典疫情期间遭受重创，第二季度服装鞋帽零售同比增速下滑了12.4个百分点，仅余6.3%。
如此的行业危机之下，两个服饰品牌抓到了机遇。
▧ 第一个叫拉夏贝尔。当时，服装企业纷纷撤单自保，拉夏贝尔却加大马力生产以保证库存。
疫情过后，消费者报复性消费，拉夏贝尔正好填补空白。其以3折的力度疯狂促销，大赚一笔，以至于一战成名。
在此之后，拉夏贝尔被誉为ZARA的中国学徒、国产第一女装品牌。
期间，该品牌门店数量一度接近9500家，营收超100亿，也成为了国内首个沪、港两地上市的服装企业。
▧ 第二个就是都市丽人。由于非典疫情期间线下实体门店经营受阻，大量门店不得不关门退出，以至于各种门店铺位租金变低。看到这一点，郑耀南果断逆势而行，快速捡漏抄底，将都市丽人的门店数量从10多家扩张到了50家。
这样的套路似乎可以复制。
2008年金融危机之后，大部分企业亦是缩减规模甚至关闭。郑耀南却加快攻城略地的步伐，增开店铺。据称，2009年都市丽人还以原来50%的价钱购买了厂房，以及收购了几家企业。[5]
到2013年底，都市丽人终端销售额接近60亿，门店数量超过5800家。2014年6月26日，都市丽人(中国)控股有限公司在香港主板上市，成为了中国内地内衣第一股。
一代内衣创奇就此诞生。
性感林志玲
贴上街边小店海报墙
都市丽人的成功，离不开郑耀南现代化的企业管理。
这位来自一线的老板，非常重视来自一线的意见。2008年，都市丽人就成立了创新委员会，员工如果拿出一个创意，可以获得30-100万的奖励。
据称在一次巡店过程中，有员工向郑耀南建议，能不能在店铺卖男士用品，因为很多女顾客到店里来都会问起。
郑耀南一听，当即就找了部门调研，确实有90%的男士内裤内衣袜子都是女士购买。最终敲定，每个都市丽人的门店都有10%的男性用品。
▧都市丽人门店陈列，图/界面新闻-张艺
这个创新的作法为公司增加了10%的利润，当初提建议的员工也得到了重奖。
倾听一线意见之外，都市丽人最为外界熟知的两个动作就是疯狂开店和林志林性感代言。
▧ 林志玲代言
2012年，都市丽人请来林志玲作为代言人，被称为这家公司跨越式增长的一步好棋。
当时，内衣市场的品牌产品特点暴露了这个市场的主流消费观。他们在讲诉聚拢、上托、矫形等专业化内衣术语，并就时尚、新颖、色系等元素进行迭代。
很显然，当时这个行业的主题还是“性感”。
当年，CBS（哥伦比亚广播公司）直播了《维多利亚的秘密时装秀》。这场性感直播秀拿下了3.5的收视率好成绩，助推CBS成为当晚的收视冠军。
显然，性感营销作为了内衣品牌营销的一揽子解决方案。在国内，最为性感的女星林志玲则代言都市丽人。
当时，由于林志玲在广告TVC中通过真人360度无伪秀身材，全程爆乳、抖胸镜头不断，表情极具挑逗，除了刷新内衣广告在消费者中的固有印象以外，还一度遭央视禁播。
但正是因为林志林的性感代言，都市丽人受到了广大女性消费者的极度追捧。2012-2014年，都市丽人营收年均增长超30%。
到2014年，都市丽人就超越安莉芳成为中国最大内衣零售商，当时其门店数量达到了7026家。
▧林志玲代言都市丽人的性感TVC，图/网络
▧ 集群式铺店
在林志林火爆身材的带动下，都市丽人的门店扩展突飞猛进。
郑耀南对于都市丽人的选址很为考究。他要求每家门店都开到社区、商业街、大学城等人流密集的地方。
但这些要求落实到加盟商身上，可能就要打折扣。
2015年，都市丽人利用加盟模式，门店在短短一年内增加了将近2400家，门店总数达到了8058家。相比购物中心和商场，都市丽人的门店更喜欢开在大街上，这让消费者在街上常常看到它。
都市丽人副总裁沙爽在接受媒体采访时提到，2015年，都市丽人一年卖出8000万件文胸，售罄率达90%。
只是，这些街边小店装修风格低端陈旧，且习惯摆置一些陈旧款式。光大证券对于都市丽人的一份研究报告指出，造成其前期经营困局的内部原因主要有：
初始门店扩张策略过于激进，较为孱弱的经销商组合和缺乏科学管理的选址策略令渠道质量恶化;组织内部对于零售端变化未能及时反应，内部缺乏信息共享机制。
而且都市丽人在过去几年中多次登上广东省质量技术监督局的质量不合格黑榜，其质量的不过关也导致了大量消费者的流失。
▧都市丽人街边门店形象，图/网络
都市丽人和加盟商一直存在一道隔阂，《商界》杂志曾报道：
一方面是加盟商的选址颇为随意。
不少加盟店都坐落在老式商业街，甚至一条街出现几家都市丽人门面，造成同品牌竞争激烈的情况。此外，土味门店与性感林志玲之间，出现了严重的调性矛盾，加剧了消费者对其品牌定位低端的印象。
另一方面是都市丽人对于加盟商“打压”严重。
有加盟商透露，企业发往店铺的产品不支持退货，一旦退货，加盟商就将被罚款或扣押金。
此外，2014年都市丽人为了上市，竟然“在单方面不签署任何供货合同的情况下，强行定任务，大批量压货来满足他们的数据要求，我们不得不借钱维持运营。”
内部矛盾在繁荣的巅峰得以激化。
2016年，都市丽人首次出现了销售额、净利润大幅下降。为缓解资金压力，因为资金短缺，都市丽人还向复兴国际子公司溢价配股6亿港元，不惜以对赌的方式完成交易。
一代内衣传奇似乎又转瞬即逝。
洗牌期转型
谁还会买都市丽人？
海尔张瑞敏说过，没有成功的企业，只有时代的企业。
如果我们拉开整条时间线，一代内衣传奇都市丽人的式微，其实不过是时代的产物。
一直以来，主打性感快时尚的都市丽人，为塑造塑造女性曲线，一直生产销售的是钢圈内衣。恰好2016年，中国女性消费者的性感消费观，逐渐转变为了舒适性消费，无钢圈内衣得以爆发。
CBNData《2017 线上内衣相关消费系列研究》显示：2016年7月- 2017年6月，在天猫和淘宝平台上，无钢圈文胸销量是有钢圈文胸的3倍。
2017年，无钢圈内衣市场规模增速接近50%。
正是这一点，优衣库内衣业务在日本市场占有率 15%增长到 20.03%，毕竟排名第一的华歌尔 （20.11%）。这其中，优衣库只卖无钢圈内衣，而华歌尔主打的是聚拢型内衣、调整型内衣。
这一年，都市丽人也卖不动了。
有网友在「新商业要参」后台留言表示，都市丽人2017年就开始将库存论吨卖到东南亚；2016年搞员工促销是，内裤是0.5元/条，文胸是5元3件。
▧「新商业要参」网友后台留言
到2018年，天猫文胸品类中，无钢圈内衣的销售份额超过传统钢圈内衣，占比超过60%。
接下来，是全球内衣行业进入洗牌期，维多利亚的秘密停办内衣秀，国内各大内衣上市公司营收下滑，都市丽人更是巨亏13亿。
这时都市丽人声称转型，要从“性感快时尚”转向“实用性”品牌。8月25日，这个品牌还发布了所谓的高科技产品，使得内衣更轻、更暖、更防风。
新代言人关晓彤也到现场站台表示，平时拍戏一整天，需要（的内衣）越放松、越轻、越贴合越好。
只是，都市丽人一再向媒体引荐的日本专家、创新研究院院长汤浅勝，其实之前在华歌尔任职了42年之久。
是的，就是那个主打的是聚拢型、调整型内衣，市场份额被优衣库紧逼的华歌尔。
而今的年轻人，还会再买都市丽人吗?
在他们的社交媒体中，直言“被种草”的大多是NEIWAI内外、好奇蜜斯等新兴内衣品牌。后者就像元气森林、完美日记等新兴消费品牌一样，通过互联网实现了跨越式增长，并深得新一代年轻消费者青睐。
但客观而言，有所改变就将有所希望。
近些年，都市丽人推出实用性内衣新品、聘请新的代言人、迭代新的门店形象，这个行业第一正在谦卑得向NEIWAI内外等新兴品牌学习。
重做一遍产品、重塑一遍渠道、重构一遍营销，都市丽人可谓二次创业。N
[5] 佚名.从保安到39亿身家：郑耀南，一个东莞富豪的成功之路[EB/OL].O2O商学院,2015-10-06.